Kontakt : +48 735 035 418

Rebranding – nowy wizerunek na lepsze czasy

Rebranding to zmiana wizerunku marki poprzez zmianę nazwy, logo czy sposobu komunikacji. Najczęstszym powodem tych zmian jest naturalne starzenie się wizerunku firmy lub marki. Zarówno rynek, jak i potrzeby konsumentów, nieustannie się zmieniają, dlatego warto dbać, by komunikacja firmy odpowiadała na ich aktualne oczekiwania. Rebranding  to okazja do zakomunikowania konsumentom, że nie stoimy w miejscu i wiemy, jak odpowiedzieć na ich potrzeby.

Rebranding to okazja do przyjrzenia się swojej firmie, znalezienia mocnych stron i cech wyróżniających na tle konkurencji oraz ich lepszego uwydatnienia. Mówiąc o rebrandingu, zazwyczaj myślimy o zmianie tego, co najbardziej widoczne – nazwy, logo, opakowania produktu, wyglądu sklepów. Te elementy odświeża się najczęściej, utrzymując wizerunek ciągłego rozwoju firmy i nadążania za potrzebami konsumenta.

Rebranding to jednak coś więcej niż tylko drobny lifting, to zmiana:

  • dotychczasowego wizerunku,
  • wartości, jakie reprezentuje marka w oczach konsumentów,
  • przekazu jaki wysyła do konsumentów,
  • rzeczywistej pozycji na rynku.

Aby zmiana wizerunku była udana, często musi zmienić się też sama firma – modyfikacji ulega zarówno produkt czy usługa, elementy komunikacji, ale często też sam styl zarządzania.

Nawet małe firmy potrzebują silnej marki

Skoro decydujemy się na rebranding, oznacza to, że na początku działalności przeprowadziliśmy branding. Rozważnie wybraliśmy nazwę firmy, dokładnie określiliśmy cechy naszej marki i sposób komunikacji z klientem. Tak? Teoretycznie tak, bo niestety wiele małych i średnich firm zapomina o stworzeniu podstaw silnej marki na starcie, np. wybierając przypadkową nazwę. Właściciele skupiają się na – mówiąc kolokwialnie – rozkręceniu biznesu, nie przywiązując wagi do tego, co w jest wizytówką firmy – nazwy i wizerunku.

Dziś każda firma potrzebuje brandingu. Nie tylko wielkie korporacje, ale i małe firmy, nawet te jednoosobowe, muszą pracować na swoją reputację. Zadaniem brandingu jest właśnie budowanie tej reputacji. Czyli budowanie świadomości marki, powiązanie z nią konkretnych wartości i emocji, tak, aby klient w zetknięciu z nią miał same pozytywne skojarzenia.

Nowe życie z nową nazwą

Silna marka zapewnia uwagę i wpływa na lojalność klientów, odróżnia od konkurencji, a przede wszystkim pomaga budować wartość finansową. Szacuje się, że 80 proc. wartości największych marek, takich jak Google czy Apple, to wartości niematerialne, wizerunkowe, czyli efekt dobrego brandingu.

Najważniejszym, podstawowym elementem marki jest jej nazwa. To ona jest nośnikiem tego, co chcemy konsumentom przekazać za każdym razem, gdy styka z nazwą marki: czym jest nasz produkt, jakie zaspokaja potrzeby, czym przewyższa konkurencję i co jest jej wartością dodaną.

Wiele firm, które przeszło rebranding, udowodniło, że lepiej zmienić słabą nazwę niż nieustannie w nią inwestować, aby spełniała oczekiwania i budziła lepsze skojarzenia. Nowa  nazwy to fundamentalna zmiana dla firmy, ale jednak krótsza i skuteczniejsza droga do osiągnięcia celu, jakim jest poprawa wizerunku. Aż 25 proc. firm notowanych na GPW w Warszawie przeszło renaming, nie jest to więc kwestia bez znaczenia.

Steve Jobs ogłasza zmianę nazwy firmy z Apple Computers Inc. na Apple Inc. (źródło: www.engadget.com)

Steve Jobs ogłasza zmianę nazwy firmy z Apple Computers Inc. na Apple Inc. (źródło: www.engadget.com)

Dwa wyżej wspomniane przedsiębiorstwa również zmieniły nazwy w kluczowych momentach rozwoju. Google funkcjonuje pod tą nazwa dopiero od 1998 r, wcześniej wyszukiwarka nazywała się BackRub. Aktualna nazwa oznacza ogromną liczbę i trafnie symbolizuje misję firmy – skatalogowanie wszystkich informacji świata. Z kolei w 2007 r. firma Apple Computers Inc. zmieniła nazwę na Apple inc., co pozwoliło rozszerzyć portfolio poza komputery osobiste. Dziś Apple to nie tylko komputery Mac, ale iPady, iPody, iPhone’y czy aplikacje, jak iTunes.

Instytut Kosmetyczny Dr Irena Eris (źródło: drirenaeris.com)

Instytut Kosmetyczny Dr Irena Eris (źródło: drirenaeris.com)

Dobrym polskim przykładem będzie zmiana nazwy marki kosmetyków z Eris na Dr Irena Eris. Ta zmiana, która dodała marce profesjonalizmu i prestiżu, była podyktowana chęcią zaistnienia w kategorii marek luksusowych, a także rozwinięcia sieci salonów kosmetycznych i hoteli spa. To przykład, który pokazuje, że czasem nawet niewielka modyfikacja nazwy może znacząco ułatwić zmianę postrzegania marki.

Kiedy potrzebny jest rebranding?

Rebranding to zastrzyk świeżej energii, który sprawia, że firma, jej produkt czy usługa zyskują na atrakcyjności w oczach klientów. Czasami nie wystarczy drobne odświeżenie wizerunku, a potrzebne są bardziej gruntowne zmiany, jak zmiana nazwy.

Kiedy warto zdecydować się na zmianę nazwy?

  • Gdy nazwa firmy naturalnie zestarzała się i dla kolejnego pokolenia klientów jest nieatrakcyjna lub niezrozumiała.
  • Jeśli nazwa nie została dobrze dobrana na samym początku, np. jest zbyt wąska, za długa lub nie pasuje do biznesu, ograniczając jej działalność.
  • Gdy sytuacja na rynku uległa zmianie – pojawili się nowi, silni konkurencji, mocno zmienił się gust lub styl komunikacji grupy docelowej i nazwa naszej firmy już się nie wyróżnia lub nie kojarzy odpowiednio.

Taki problem miało TP SA. Mimo zmiany nazwy na TP, odświeżenia wizerunku oraz zatrudnienia wzbudzających dużą sympatię u Polaków bohaterów – Serca i Rozumu, nie mogło oderwać od swojej marki wizerunku molocha i reliktu przeszłości. W końcu firma odpuściła i przyjęła nazwę spółki zależnej – Orange. Komunikacja usług pod jedną marką okazała się dla firmy łatwiejsza i korzystniejsza.

Serce i Rozum przeprowadzają się do Orange

Zmiana nazwy to ewolucja, nie rewolucja

Jeśli chcemy nadać marce bardziej nowoczesny charakter, dotrzeć do większej grupy odbiorców, zakomunikować szerszy zakres działalności lub zmianę produktu, warto rozważyć zmianę nazwy. Jest to poważna i niełatwa decyzja, ale nie trzeba się jej obawiać. Nie musi oznaczać wywrócenia do góry nogami naszej działalności i zakłócenia normalnego trybu pracy.

Umiejętnie przeprowadzony rebranding jest naturalną ewolucją przedsiębiorstwa, która często nie tylko poprawia wizerunek, ale wpływa energetyzująco i motywująco na samą firmę, jej pracowników oraz kontrahentów.

Oni się nie bali i wygrali

Firmy, które dziś należą do największych, często zmieniały swoje nazwy na początku działalności i nie mają wątpliwości, jak ważna jest dobra nazwa. Być może Research in Motion (RIM) nie odniosłoby sukcesu, gdyby w 2013 r. nie zmieniło nazwy smartfona na BlackBerry. Pepsi to dawny Brad’s Drink, Sony zaczynało jako Tokyo Tsushin Kogyo, a Nissan nie odnósił sukcesu na amerykańskim rynku pod japońską nazwą Datsun. Blue Ribbon Sports zdecydowało się nawiązać do greckiej bogini zwycięstwa i tak stworzyło najsilniejszy sportowy brand – Nike.

Najbardziej spektakularnym i jednocześnie udanym rebrandingiem na polskim rynku było utworzenie PKN Orlen z połączenia Centrali Produktów Naftowych CPN SA oraz Petrochemii Płock SA. Bardzo korzystną zmianą było też powstanie firmy Cognor w miejsce Grupy Złomrex, która przejęła kilka zagranicznych spółek. Chcąc podbić rynek europejski, musiała zdecydować się na zmianę skądinąd bardzo niekorzystnej nazwy.

Z kolei swoje nazwy pod wpływem nowego właściciela w ostatnich latach z powodzeniem zmieniły telefonie – Idea na Orange czy Era na T-Mobile. Częste zmiany z tego powodu możemy obserwować też na rynku bankowości i ubezpieczeń: przekształcenie Lukas Banku w Credit Agricole,  Banku PEKAO w UniCredit, BZ WBK w Santander, Amplico PTE SA w MetLife PTE SA, czy Comercial Union w Avivę.

Jeśli szukasz przykładów dobrych nazw polskich firm, przeczytaj artykuł Najlepsze polskie nazwy firm.

Nie każdemu nazwa udaje za pierwszym razem, z czasem jej formuła wyczerpuje się i ogranicza rozwój firmy. Jak pokazują powyższe przykłady, powodów do zmiany nazwy może być wiele, a korzyści z dobrze przeprowadzonego rebrandingu jeszcze więcej.

Agata Cupriak

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Zastrzegamy sobie prawo usuwania komentarzy obraźliwych dla innych osób, zawierających słowa wulgarne lub nie odnoszących się merytorycznie do tematu.